Framtiden såg ljus ut. Analytiker och investerare ansåg hotellindustrin redo för den tillväxt som kom av expanderande lågprisflygbolag, växande ekonomier, förbättrad infrastruktur, växande medelklassbefolkning i Kina och Indien samt rekordhöga nivåer av disponibel inkomst.
Med lättillgängliga krediter och löften om god avkastning satte hotellutvecklingen fart. Ett stort antal olika regionala varumärken växte fram i förhoppningen om att få ta del av den nyfunna nischen på marknaden. Alltfler länder, städer och samhällen välkomnade hotellutveckling och fler turister som en väg till ekonomisk tillväxt. Framtiden såg ljus ut för hotellindustrin världen över.
Denna genomsyrande optimism förändrades tvärt under 2008 och den stora frågan som alla nu ställer sig är hur länge den nuvarande ekonomiska krisen kommer att vara samt hur djupt den kommer att gå.
Nedgången
Olyckligtvis för dess intressenter är hotellindustrins prestation ofrånkomligt sammanflätad med ekonomin i stort. Kort sagt, när ekonomin drabbas är resor en av de första utgiftsminskningarna. Detta gäller både familjer som hoppar över semesterresor och företag som skär ner på resekostnader. Dessutom har tillväxten av kommunikationsmöjligheter till en ringa kostnad och förbättrad teknologi, som t.ex. telekonferenser, gett företagen alternativ till kostsamma affärsresor.
Tidigare har hotellägare reagerat på den minskande efterfrågan med en strategi som liknar andra nödställda industriers strategi: prissänkningar. Dessa priskrig som har föranletts av konjunkturnedgång resulterar visserligen i sänkta priser, men de lyckas inte förbättra rumsbeläggningen avsevärt. Idag, med moderna tekniker för avkastningskontroll, är hotellägare bättre förberedda på att hitta prisstrategier, och ändå visar statistiken på att stora prissänkningar har gjorts på många marknader.
Under 2008, ett år som de flesta anser endast delvis ha påverkats av den globala ekonomiska nedgången, gick RevPAR-utvecklingen (intäkt per tillgängligt hotellrum) för hela året, enligt rapporter från det oberoende analysföretaget STR Global, ner eller ökade endast marginellt på samtliga marknader. Endast Mellanöstern visade på positiv tillväxt (även om regionen påverkades kraftigt i slutet av 2008 och början av 2009, något som visar att ingen hotellmarknad är immun mot nedgången).
Statistiken visade tydligt på ett starkt första halvår under 2008, men den minskade efterfrågan under tredje och fjärde kvartalet resulterade i en klen helårstillväxt för RevPAR. RevPAR i Europas förstaklassegment minskade med 5,1 % under 2008 på grund av en starkt försämrad beläggningsgrad och var avsevärt lägre än tillväxten på 1,6 % som rapporterades under det första halvåret 2008.
Vi tror på varumärken
Som i vilken industri som helst som påverkas av en konjunkturnedgång så gäller "survival of the fittest". För hotellindustrin innebär detta att dåligt underhållna hotell utan något varumärke drabbas hårdast. Anläggningar av god kvalitet som stöds av starka internationella varumärken har bättre förutsättningar för att rida ut stormen.
STR:s uppgifter visar att marknader som har en större andel internationella hotellvarumärken har kunnat bibehålla sina rumspriser bättre än andra. Ett hotellvarumärke känns igen tack vare sina tillförlitliga service- och produktstandarder som ger hotellgästerna en viss "hemkänsla", speciellt på platser som resenären inte är bekant med.
Emellertid visar färska nyheter på otillförlitligheten hos varumärken. Aktuella konkurser innefattar Golden Tulip, Trump Casino Hotels och ett antal olika små regionala varumärken. Analytiker förutser ytterligare konkurser och håller ett extra öga på företag med stor skuldsättning. Dessutom har många företags ambitiösa utvecklingsplaner visat sig vara drömplaner när kreditåtstramningen gör det svårare att finansiera hotellen.
Olika marknader, liknande historier
Norden
Den nordiska marknaden kännetecknas av den stora andelen mellanklasshotell och den stora inhemska efterfrågan. Jämfört med Västeuropa drivs en hög andel av hotellen under varumärken, ofta ett av de regionala varumärkena som är välkänt inom regionen och så gott som frånvarande i andra delar av Europa.
Under den första halvan av 2008 ökade de genomsnittliga rumspriserna på den nordiska marknaden både i förstaklass- och mellanklassegmentet med en stark RevPAR-tillväxt på 7,1 % respektive 6,2 %. Räknat på hela året ökade RevPAR i regionen med 1,5 % i förstaklassegmentet medan mellanklassegmentet hade en flack utveckling. RevPAR i euro påverkades negativt av att den svenska och norska valutan försvagats mot euron, med cirka 4 % respektive 2 %. Denna utveckling förstärktes under det fjärde kvartalet 2008.
Övriga Västeuropa
I Västeuropa ligger fem av världens tio mest besökta länder och regionen, tillsammans med Nordamerika, är den mest diversifierade vad gäller hotellprodukter. Hotellmarknaden i Västeuropa är en mogen marknad där ett stort antal internationella och inhemska hotelloperatörer konkurrerar om marknadsandelar. Alla större internationella varumärken finns representerade i Västeuropa, även om det även finns en högre andel hotell utan varumärke än i Nordamerika.
Den ekonomiska krisen drabbade regionen tidigt: Under det första halvåret 2008 rapporterade Västeuropa en negativ RevPAR-utveckling. Förstaklassegmentet minskade med 2,0 % och mellanklassegmentet med 0,9 %. Det abrupta trendbrottet under det tredje och fjärde kvartalet kombinerat med det brittiska pundets kraftiga värdeminskning mot euron (cirka 14 %) gjorde att RevPAR-tillväxten för hela året minskade med 6,6 % i förstaklassegmentet och med 5,1 % i mellanklassegmentet.
Östeuropa, Ryssland och OSS-länderna
Hotellmarknaden i Östeuropa, Ryssland och OSS-länderna har under de senaste åren hållit sig flytande med hjälp av en imponerande ekonomisk tillväxt, främst i Ryssland. På många marknader klarade inte kapaciteten av att möta efterfrågan. Inträngande internationella varumärken har till stor del begränsats till huvudstäderna och ett antal regionala marknader saknar internationella varumärken. Produktionsökningen är på gång, men rejäla hinder mot att ta sig in på marknaden och vida tidsramar för byggnation försenar utvecklingen.
Under de första sex månaderna av 2009 ökade RevPAR i förstaklass- och mellanklassegmentet i Östeuropa med 5,6 % respektive 3,0 % tack vare starkt stigande genomsnittliga rumspriser. Tillväxten blev inte långvarig: Under andra halvan resulterade en avsevärd nedgång i beläggningsgraden och RevPAR i att prestationen för hela året endast visade en svagt positiv utveckling i förstaklassegmentet och en negativ utveckling på -4,5 % i mellanklassegmentet. RevPAR i Ryssland och OSS-länderna växte med 11,1 % i förstaklassegmentet under första halvåret och med 7,5 % under hela året.
Mellanöstern och Afrika
Mellanöstern har beskrivits som den snabbast växande turistregionen i världen och har sedan 2004 upplevt en imponerande hotelltillväxt som har understötts av höga oljepriser och den kraftiga tillväxten hos regionens motor, Dubai. Afrika som sedan länge har förbisetts av turister och exploatörer märkte också av en stadig tillväxt.
Genomsnittliga nivåer i beläggningsgrad och genomsnittliga rumspriser i Mellanöstern har i stort
ökat på de flesta marknader sedan 2004, tack vare att efterfrågan återhämtade sig efter att den politiska oron i regionen gick tillbaka. Tack vare växande lokala ekonomier och en stor efterfrågan på hotellrum har beläggning och RevPAR ökat kraftigt under de senaste åren.
RevPAR i euro i Mellanöstern påverkades negativt av den försvagade amerikanska dollarn (cirka 5 %). Trots valutaeffekterna ökade förstaklassegmentets RevPAR med 13,4 % medan mellanklasshotellen ökade med 14,4 %. RevPAR i rand i Sydafrika ökade med 14,5 % och 16,9 % för förstaklass- respektive mellanklasshotellen.
Framtidsutsikter
Det är svårt att gå mot strömmen. Även om den är stark är erfarna hotelloperatörer de som är bäst förberedda på att rida ut stormen. Praktiskt taget ingen inom hotellindustrin har lämnats oskadd.
Hotellindustrins hälsa beror på huruvida den makroekonomiska situationen stabiliseras. Med andra ord kommer den endast att återhämta sig när väl folk börjar resa igen, banker börjar bevilja lån igen och världsekonomin på det stora hela stabiliseras. Det är varje hotellägares förhoppning att skymningen snart är över och att en mer framgångsrik dag snart gryr.